мы формируем навык эффективности
умение делать правильные вещи правильно
Тренинг центр
бизнес обучения и подготовки
руководителей
(495) 767-06-15

Цитаты

Читать все цитаты
Архив цитат

Генри Минцберг
Слово «стратегия» давно уже применяется в самых разных случаях и имеет самые различные значения, несмотря на то что традиционно оно имело вполне однозначное толкование. Если мы сможем четко сформулировать все значения термина «стратегия», это, безусловно, поможет людям справиться с проблемой. В данной статье приводится пять различных толкований слова «стратегия»: стратегия как план, как ловкий прием, как паттерн (принцип поведения, устойчивая схема действий), как позиция и как перспектива, а также некоторые их взаимосвязи.
Пять "П" стратегии

ПЯТЬ "П" СТРАТЕГИИ

Человеку свойственно определяться в понятиях. Слово «стратегия» давно уже применяется в самых разных случаях и имеет самые различные значения, несмотря на то что традиционно оно имело вполне однозначное толкование. Если мы сможем четко сформулировать все значения термина «стратегия», это, безусловно, поможет людям справиться с проблемой. В данной статье приводится пять различных толкований слова «стратегия»: стратегия как план, как ловкий прием, как паттерн (принцип поведения, устойчивая схема действий), как позиция и как перспектива, а также некоторые их взаимосвязи.

СТРАТЕГИЯ КАК ПЛАН

 Попросите кого-нибудь объяснить, что такое стратегия, и почти наверняка услышите в ответ, что стратегия есть план, некий вид сознательно и намеренно разработанной последовательности действий, путеводная линия (или ряд таких линий), которой придерживаются в конкретной ситуации. У соседского мальчишки - своя «стратегия» для того, чтобы перелезть через забор, а у корпорации - своя для того, чтобы захватить рынок. Согласно такому пониманию, у стратегии есть две существенные характеристики: она создается заранее, до начала действий; ее разрабатывают сознательно и с определенной целью. Множество различных определений из самых разнообразных сфер лишь подкрепляют эту точку зрения. Например:
  1. В военной сфере: стратегия имеет дело с «составлением плана военных действий... с проектами отдельных кампаний и внутри них - с решениями, принятыми на основе личных обязательств» (VonClausewitz, 1976 :77).
  2. В теории игр: стратегия - это «сложный план: план, определяющий выбор [игрока] в любой вероятностной ситуации» (von Newman and Morgenstern, 1944 : 79).
  3.  В менеджменте: «стратегия - это унифицированный, исчерпывающий, целостный план,... обеспечивающий выполнение основных задач предприятия» (Glueck, 1980: 9).
Как и планы, стратегии могут носить общий или частный характер. Как план стратегия может быть ловким приемом - своего рода «маневром», предпринимаемым с целью перехитрить противника или конкурента. Подросток может перемахнуть через забор, желая заманить обидчика во двор, где того уже поджидает злющий доберман-пинчер. Аналогичным образом корпорация может распространить информацию о разработке планов строительства нового завода для того, чтобы удержать конкурента от инвестиций в расширение мощностей. Реализуемая корпорацией стратегия (как план, т. е. осуществляемое намерение) предполагает исключительно давление на конкурента и не предполагает никакого расширения производства, поэтому и рассматривается как ловкий прием. Количество публикаций в области стратегического менеджмента, а также о процессах ведения переговоров и заключения сделок, в которых стратегия рассматривается именно в таком ключе, непрерывно возрастает. Внимание фокусируется на наиболее динамичных и конкурентоспособных аспектах. Так, например, одна из глав популярной книги «Конкурентная стратегия» М. Портера (Porter, 1980) называется «Сигналы рынка» (в ней обсуждаются проблемы действенности так называемых «объявленных» ходов, польза «боевой торговой марки» и применение угроз предъявления иска о нарушении антитрестовского законодательства), а другая посвящена «Конкурентным шагам» (включая действия, направленные на получение преимущественного права закупок). Шеллинг (Schelling, 1980) посвящает большую часть своей знаменитой книги «Стратегия конфликта» описанию разного рода хитростей и уловок, направленных на то, чтобы обмануть соперников в ходе конкурентной борьбы или при заключении сделок.

СТРАТЕГИЯ КАК ПАТТЕРН

Но если стратегии могут быть заранее продуманными (как, например, в случае составления генерального плана), значит, они могут быть также и реализованными. Иными словами, понимание стратегии как только плана явно недостаточно; необходимо такое определение, которое включало бы в себя и результативное поведение. Таким образом, мы выходим на третье определение стратегии: стратегия как паттерн, прежде всего как паттерн определенной линии действий. (Mintzberg and Waters, 1985). Следовательно, период, когда П. Пикассо использовал для написания картин только голубую краску - это стратегия, равно как и действия компании Ford Motors, когда Генри Форд предложил рынку «модель Т» только черного цвета. Другими словами, согласно такому пониманию, стратегия - и заранее продуманная, и выстраивающаяся по ходу развития событий - есть некая последовательность в поведении. Это может показаться несколько странным определением для слова, столь тесно связанного со свободой волеизъявления (strategos, на древнегреческом - искусство управления армией). Но факт остается фактом: как бы ни отстаивали некоторые авторы первое определение, множество людей время от времени, похоже, используют второе. Обратите внимание на следующую выдержку из деловых бумаг: «Постепенно отдельные успешные ходы сливаются в единый паттерн действий, который и становится нашей стратегией. Конечно же, у нас нет никакой общей стратегии этого процесса» (цит. по: Quinne, 1980:35). Подобный комментарий совершенно невозможен, если мы будем ограничивать себя только одним определением стратегии. Судя по всему, по мнению сотрудника организации, стратегия его фирмы представляет собой шаблон, а не план. Или взгляните на следующий комментарий журнала «Business Week» о создании совместного предприятия компаниями General Motors и Toyota: Пробная сделка с Toyota может оказаться самым значимым событием, как еще один пример стратегии GM. В ее основе намерение заниматься всем понемножку, до тех пор пока рынок сам не решит, в какую сторону он движется (Business Week, 31 October 1983). Журналист выявляет некую схему действий корпорации и называет ее стратегией. Все дело в том, что каждый раз, когда журналист ставит в заслугу корпорации или правительству использование определенной стратегии или менеджер говорит о стратегии конкурентов, они имплицитно относятся к стратегии как к некоему паттерну действий, т. е. выявляют некие устойчивые характеристики поведения организации и называют это стратегией. Они, конечно, могут пойти дальше и добавить к этой устойчивости еще и намеренность действий (а это значит, что за такой схемой стоит план). Однако как раз последнее допущение может оказаться ложным. Таким образом, определения стратегии как плана и как паттерна могут оказаться вполне независимыми: планы могут так и не реализовываться, а схемы могут появляться безо всякого предварительного продумывания. Перефразируя Ф. Хайека, можно сказать, что стратегии могут быть результатом действий человека, но не его намерений (см.: Malone, 1976-7). Если мы первому определению присвоим имя преднамеренной стратегии, а второму - реализованной…, то тогда мы сможем различать стратегии сознательные, в которых реализуются задуманное ранее, и спонтанные, когда паттерн развивается безо всякого предварительного обдумывания или даже вопреки ему (в таких случаях предварительно обдуманные действия так и остаются нереализованными).  Осуществление в полном смысле сознательной стратегии (когда схема реализуется в точном соответствии с замыслами) - задача крайне непростая. Необходимо, чтобы менеджмент организации заявил о своих намерениях еще до начала действий, провозглашенные задачи должны быть приняты всеми без исключения сотрудниками, а затем реализованы вне зависимости от воздействий рыночных, технологических или политических сил и т. д. Аналогичным образом в полном смысле спонтанная стратегия - также весьма редкий феномен, поскольку для этого она должна складываться из действий, в которых нет и намека на преднамеренность. (Отсутствие последовательности означает отсутствие стратегии - по крайней мере реализованной стратегии.) И хотя некоторым стратегам удается подойти вплотную к одной из крайних форм, подавляющее большинство находится где-то посреди континуума, сочетая в себе черты как сознательных, так и спонтанных стратегий... 

 А С ЧЕМ ИМЕЕТ ДЕЛО СТРАТЕГИЯ?

Как бы мы ни определяли стратегию - как план или как паттерн, - нам не уйти от главного вопроса: а с чем имеет дело стратегия?  Многие авторы, отвечая на этот вопрос, начинают рассуждать об аллокации ресурсов. Но вопрос, тем не менее, остается: какие ресурсы подлежат распределению и с какими целями? Мы можем, например, запланировать сокращение числа гвоздей в подошвах солдатских сапог в армии, или же корпорация может применить схему, согласно которой на рынок будут продвигаться товары только черного цвета. Однако вряд ли такие решения заслуживают названия стратегии, не правда ли? Поскольку термин пришел к нам из военной сферы, можно сказать, что «стратегия» имеет дело с наиболее важными вопросами, а «тактика» занимается деталями (точнее, «тактика учит, как использовать военные силы в сражениях, а стратегия - как использовать сами сражения для достижения военных целей» (von Clausewitz, 1976 : 128)). С этих позиций число гвоздей или цвет машин - это, конечно же, детали. Проблема же в том, что в перспективе некоторые детали могут оказаться «стратегическими». «Не было гвоздя, - подкова пропала. Не было подковы, - лошадь захромала...» и так далее до командира и проигранной битвы, и все «оттого, что в кузнице не было гвоздя !» (Franklin, 1977 : 280). И в самом деле, одной из причин, по которой Генри Форд проиграл свою битву с General Motors, заключалась в том, что он отказался от выпуска автомобилей какого-либо иного цвета, кроме черного. По меткому замечанию Р. Румельта (Rumelt, 1979), «что для одного человека стратегия, то для другого - тактика, а потому стратегия зависит от того, на каком стуле вы сидите». Важно также и то, когда вы сидите на этом стуле. То, что сегодня выглядит как тактика, завтра вполне может оказаться стратегией. Следовательно, необходимо быть осторожным в суждениях и не заявлять безоглядно, что какие-то вещи всегда важнее, чем другие. Бывают ситуации, когда стоит заняться деталями и предоставить стратегии самим себе - пусть они развиваются по ходу дела. Поэтому лучше всего окончательное суждение о том, имеет ли данное обстоятельство «стратегическое» значение или нет, соотносить с конкретной ситуацией. Таким образом, на наш вопрос «А с чем имеет дело стратегия?» мы даем следующий ответ: потенциально со всем чем угодно - товарами и процессами, клиентами и согражданами, социальными обязательствами и собственными интересами, элементами управления и даже цветом автомобиля. Однако мы выделяем два имеющих особую важность аспекта стратегии.

 СТРАТЕГИЯ КАК ПОЗИЦИЯ

 Четвертое понимание стратегии - стратегия как позиция, а именно соотношение организации с тем, что теоретики любят называть словами «внешняя среда». Согласно такому пониманию, стратегия становится опосредствующей силой, или «посредником», по Хоферу и Шенделю (Hofer and Schendel, 1978:4), между организацией и внешней средой. В терминах экологии мы назвали бы это «нишей», а в терминах экономики - местом, создающим «ренту» (т. е. «доход, привязанный к определенному пространству» (Bowman, 1974 :47)), в менеджменте мы говорили бы об «области» рынка товаров (/. D. Thompson, 1967) - т. е. о месте сосредоточения ресурсов во внешней среде. Отметим, что данное понимание совместимо с каждым из предыдущих определений по отдельности (и со всеми ними вместе). Так, та или иная позиция может быть предварительно выбрана при составлении плана (или при продумывании уловки) и/или может быть определена как поведенческий паттерн. В военных стратегиях и теории игр чаще всего используют подход, называемый «игра на двоих», известный также в деловой сфере как «конкуренция лоб в лоб» (где различные хитрости и уловки встречаются особенно часто). Определение стратегии как позиции явно позволяет нам перейти к иному уровню - уровню с энным числом игроков. Иными словами, раз можно определить позицию по отношению к одному противнику (подобное происходит в военном сражении), то ее можно рассматривать и в более широком контексте с большим числом участников или просто с учетом рынка или внешней среды в целом. Однако определение стратегии как позиции - как в экономике, так и в других сферах - можно заметно расширить, если мы выйдем за пределы ситуации конкуренции. В самом деле, что мешает нам определить «нишу» как позицию, при которой стремятся избежать конкуренции? Тогда мы сможем перейти от определения стратегии, которое дал в 1890-е гг. генерал Улисс Грант: «Стратегия - это такое использование ресурсов, которое с наибольшей вероятностью ведет к поражению противника», к определению, предложенному профессором Р. Румельтом в 1980-х гг.: «Стратегия - это создание ситуаций для получения различных видов экономической ренты и нахождение путей их сохранения». То есть стратегия - это любая жизнеспособная позиция, вне зависимости от того, является она конкурентной или нет. У. Астли и К. Формбрун сделали следующий логический шаг и предложили понятие «коллективной» стратегии, т. е. такой стратегии, которая направлена на установление сотрудничества между разными организациями, даже потенциальными конкурентами (некоторый эквивалент понятию симбиоза в биологии). Подобные стратегии могут возникать различным образом, «от неформальных соглашений и дискуссий до официальных действий - таких, как взаимное вхождение представителей одной компании в руководящий состав другой, организация совместных предприятий и даже слияний» (Astley and Formbrun, 1983:577). Если взглянуть на проблему с несколько иной точки зрения, можно назвать их политическими стратегиями, т. е. стратегиями, направленными на устранение формальной конкуренции.

 СТРАТЕГИЯ КАК ПЕРСПЕКТИВА 

Если в четвертом определении стратегии мы обращали внимание на расположение организации относительно внешней среды и так вплоть до выявления конкретных позиций, то пятое определение возвращает нас внутрь организации, но только для того, чтобы обрести более широкий взгляд на ситуацию. С этой точки зрения стратегия является перспективой, и суть ее определяется не только избранной позицией, но и укоренившимся способом восприятия мира. Есть организации, которые весьма внимательно относятся к рынку и выстраивают вокруг этого целую идеологию (как, например, IBM). (В тексте игра слов: Ideology Built around Market (an IBM) - идеология, выстроенная вокруг рынка. - Прим. перев.) Примером такого подхода может служить компания Hewlett-Packard, создавшая особый основанный на высокой инженерной культуре стиль «путь HP», или McDonald s, чей успех в значительной мере определяется девизом «качество, сервис, чистота и уважение». Таким образом, стратегия по отношению к организации есть примерно то же самое, что индивидуальные особенности для человека. В самом деле, один из самых первых и самых влиятельных исследователей стратегического менеджмента (по крайней мере его идеи отражены во всех более или менее серьезных последующих работах) Филип Селзник (Selznick, 1957 : 47) говорит о «характере» организации, заложенном в саму ее основу - индивидуальной или интегрированной «приверженности к определенному образу действий и реакциям». Это понятие широко используется и в других областях. Так, антропологи говорят о «культуре» общества, а социологи - о его «идеологии», военные теоретики пишут о «главных стратегиях» армий, а теоретики менеджмента, выработав собственную терминологию, обсуждают «теорию бизнеса» как его «движущую силу» {Drucker, 1974; Tregor and Zimmerman, 1980). В немецком языке есть, пожалуй, наиболее удачный термин - Weltanschauung, дословно означающий «мировоззрение» - некое коллективное понимание (интуитивное) устройства мира. Пятое определение, помимо всего прочего, предполагает, что стратегия - это концепция. Это означает, что все стратегии представляют собой абстракции, существующие только в умах заинтересованных сторон. Важно не забывать, что еще никому не удавалось увидеть стратегию или потрогать ее. Всякая стратегия - это изобретение, фантазия, продукт чьего-то воображения, вне зависимости от того, разрабатывается она намеренно для регулирования поведения в будущем или же извлекается из прошлого опыта. Еще один важный момент в пятом определении - это то, что перспективе сопутствует слово разделяемая. Данный аспект явственно присутствует в терминах Weltanschauung, «культура» и «идеология» (по отношению к обществу), но практически отсутствует, скажем, в термине «личность». Стратегия - это перспектива, разделяемая членами организации в их намерениях и/или действиях. В самом деле, говоря о стратегии именно в этом контексте, мы вступаем в сферу коллективного разума, когда индивиды объединены общностью мышления и/или поведения. В этой связи важнейшей задачей изучения стратегий является проблема «прочтения» содержания коллективного разума, понимания намерений, пронизывающих систему под названием «организация», разделяемых всеми ее членами, и осознание того, как на подобной общей и достаточно устойчивой основе осуществляются те или иные действия.

  ВЗАИМОСВЯЗЬ ОПРЕДЕЛЕНИЙ

Мы отмечали, что определения стратегии как позиции и перспективы сочетаются с ее дефинициями как плана и/или паттерна действий. Однако взаимосвязи между этими понятиями могут носить и более глубокий характер. Например, если одни рассматривают перспективу как план (Р. Лапьер пишет о стратегиях как о «грезах в поисках реальности» (Lapierre, 1980)), другие предпочитают видеть в ней отправную точку для плана (например, как позицию и/или паттерн в определенного рода имплицитной иерархии). Но понятие спонтанной стратегии предполагает, что схема возникает сама по себе, спонтанно, и опознается таким же образом. Она же может послужить отправной точкой для формального плана - возможно, в пределах некой общей перспективы. Мы можем спросить себя: откуда изначально берутся перспективы? Возможно, из прошлого опыта. В период своего становления организация апробирует различные паттерны действий и в конце концов консолидируется вокруг того, который оказывается действенней. Иными словами, у организации есть свой «характер», как у человека - присущие ему черты. Взаимодействуя с миром, они находят «свое лицо» через внутренние навыки и склонности. Таким образом, схема может стать отправной точкой для выстраивания перспективы. То же самое верно и относительно позиции. Тут уместно вспомнить, как Перроу (Penvw, 1970:161) описывал «шерстяного человека» и «шелкового человека» - людей, обладающих почти религиозной преданностью товарам, которые они производят. Но не так уж важно, как возникают планы. Есть серьезные основания полагать, что, в то время как планы и позиции могут быть несущественными, перспектива остается неизменной (Brusson, 1982). Другими словами, когда перспективы укореняются, их уже очень трудно изменить. В самом деле, определенная перспектива может настолько глубоко проникнуть в самые основы поведения организации, что войдет в подсознание ее членов. Это означает, что перспектива напоминает скорее паттерн, чем план, обнаруживающийся скорее как некое последовательное поведение, а не выраженные вслух намерения. Конечно же, если перспектива неизменна, то трансформации плана или позиции в пределах перспективы легко соотнести с изменениями во внешней - по отношению к перспективе - среде. В связи с этим представляет интерес случай с «яичницей Макмафин» (Egg McMuffin). Имеем ли мы право рассматривать появление этого продукта McDonald s как стратегическое изменение? В ходе обсуждения этого вопроса на занятиях в МВА он вызвал настоящее потрясение основ (или по крайней мере желудков) и жаркие дебаты. Сторонники положительного ответа на этот вопрос (как правило, люди, с симпатией относящиеся к системе ресторанов быстрого обслуживания) настаивали на том, что McDonald s вышла на новый рынок, рынок завтраков, расширив тем самым имеющиеся возможности. Их оппоненты настаивали на отрицательном ответе. Ведь по сути, кроме некоторых ингредиентов блюда, ничего не изменилось. Как говорят: тех же щей да пожиже влей. Обе стороны по-своему правы, и в то же время обе ошибаются. Все зависит от нашего понимания стратегии: позиция изменилась, но перспектива осталась прежней. В самом деле, позиция сравнительно легко трансформируется, поскольку она «подгоняется» под уже имеющуюся перспективу. «Яичница Макмафин» - типичный McDonald s: прежними остаются не только продукт и упаковка, но и система производства и распространения. Но теперь представьте себе такое изменение позиции McDonald s, которое затронет также и ее перспективу, - скажем, появятся свечи на столах и индивидуальное обслуживание во время обеда (ваш любимый McDuckling a la I Orange, приготовленный так, как надо) - для того, чтобы захватить и вечерний рынок. Нам больше нечего добавить, разве что назвать все это «синдромом яичницы Макмафин»… Посмотреть содержание тренинга стратегии на данную тему...